Marek Kolasiński
Wybory samorządowe po raz kolejny udowodniły, że kampanii wyborczej nie wygrywa się merytorycznym programem, czy nawet sukcesami gospodarczymi ale emocjami! Niestety to nie PiS ale Koalicja Obywatelska narzuciła lepsze emocje i dlatego jej wynik jest lepszy od oczekiwań, a wynik PiS słabszy. Z punktu widzenie skuteczności kampanii wyborczej wyborcy nie dzielą się bowiem na prawo, lewo i centrum, ale na wyborców zdecydowanych i niezdecydowanych. Przekonanie wyborcy zdecydowanego co do swoich poglądów politycznych do ich zmiany jest procesem długotrwałym i dlatego kampania wyborcza musi koncentrować się na wyborcach niezdecydowanych. PiS wygrał ostatnie wybory nie dlatego, że miał skuteczną kampanię. ale dlatego, że miał znacznie większe grona wyborców zdecydowanych. Niestety wyborców niezdecydowanych w znacznej mierze przyciągnęła KO. Zaproponowała ona bardzo silny, emocjonalny przekaz, czyli "PiSowska szarańcza zawłaszcza państwo", "Morawiecki i PiS kłamią", "PiS doprowadzi do Polexitu", na który PiS nie potrafił skutecznie odpowiedzieć.
Trzeba pamiętać, że wyborca niezdecydowany prawie zawsze wybierze przekaz emocjonalny zamiast merytorycznego. Dowodem tego jest świetny wynik pani Zdanowskiej w Łodzi. Z jednej strony chłodny, merytoryczny przekaz o paragrafach prawa, a z drugiej opowieść o "kobiecie, która z miłości coś zrobiła, a teraz okrutni mężczyźni chcą ją zniszczyć". Podobny mechanizm działał w przypadku posłanki Sawickiej. Jeśli na bardzo emocjonalny przekaz nie ma się gotowej równie emocjonalnej opowieści to lepiej sprawy nie ruszać nawet jeśli ma się rację. PiS przegrał II turę wyborów samorządowych w wieczór wyborczy po I turze. Miliony Polaków zobaczyło wtedy triumfującego Schetynę i Trzaskowskiego i strapionych działaczy PiS, "bo wygrali za nisko"... To wtedy część wyborców niezdecydowanych zdecydowała o emocjonalnym dołączeniu do KO, ponieważ chciała poczuć entuzjazm zwycięzców, który widziała w sztabie KO. Ten wieczór wyborczy to była wizerunkowa katastrofa PiS, ponieważ nawet gdyby PiS przegrał wybory to nie wolno okazywać zniechęcenia, ponieważ to zniechęcenie udziela się wyborcom. PiS próbował narzucić emocjonalną narrację z imigrantami lecz było to nieskuteczne ponieważ temat imigrantów był przez ostatnie miesiące mało obecny w debacie publicznej. KO od miesięcy budowało narrację o "Misiewiczach, Piesiewiczach i Pisiewiczach", "PiSowskich aferach" i opowieść o "PiSowskiej szarańczy" (zagrywka typowa dla Igora Ostachowicza) się w to wpisywała. Błędem było umieszczanie "PiSowskiej szarańczy" na plakatach ponieważ zamiast oburzenia umacniało ono jedynie poczucie upokorzenia wśród wyborców PiS. Tego typu zagrywki powinny być konsekwentnie ośmieszane, np. młode dziewczyny z PiS mogły wręczyć następnego dnia Schetynie strój pszczelarza, lub zrobić coś w tym stylu.
Dlatego PiS jeśli chce wygrać kolejne wybory to już teraz musi odpowiedzieć sobie na pytanie jaka emocjonalna narracja ma by tematem kolejnej kampanii wyborczej. Jeśli ma to być opowieść "Schetyna i KO chcą wprowadzić walutę euro, żeby Niemcy się bogacili, a my zapłacimy za to drożyzną" to temat ten już teraz powinien stopniowo pojawiać się w debacie publicznej ponieważ wrzucenie go w ostatniej chwili jak spotu z imigrantami wyjdzie sztucznie i odniesie taki sam skutek jak ten spot, czyli żaden. PiS nie powinien więc wyciszać emocje jak się czasami słyszy, ale wyciszać jedynie te emocje, które są dla niego niekorzystne a pobudzać emocje pozytywne dla siebie i negatywne dla przeciwników.